Si vas a lanzar un negocio no puede acaparar todo el mercado, antes debes segmentarlo. Dicho así suena raro y hasta complicado, pero no lo es tanto. Además, hacerlo nos supone un ahorro de tiempo y dinero.
A la hora de posicionarnos con la mejor estrategia posible, hay que partir de identificar los diferentes grupos de consumidores, partiendo de un grupo ampliamente definido para luego pasar a subgrupos más detallados que buscan lo mismo con la compra del producto o servicio. Estos subgrupos son diferentes en términos de comportamiento de compra, y por eso es necesaria la segmentación, para tratar a cada subgrupo como se merecen y realizar las acciones de promoción idóneas.
Es importante no caer en ciertos errores como basarse en modas o buscar segmentos que obliguen a una excesiva especialización y elevado riesgo. Por eso, y para mantener la supervivencia de tu empresa a largo plazo, debes de aprender a segmentar un mercado para poder identificar oportunidades de negocio en grupos de consumidores desatendidos. Para ello puedes usar el siguiente listado de preguntas:
- QUÉ:
- Beneficios busca el consumidor al que nos dirigimos.
- Factores son los que influyen en la demanda.
- Cuáles son los criterios de compra más importantes.
- Cuál es la base de comparación entre la oferta existente.
- Cuáles son los riesgos que percibe el consumidor.
- Qué servicios espera el consumidor del producto o servicio.
- CÓMO:
- Compran los consumidores.
- Discurre el proceso de compra.
- Influyen las diferentes variables de marketing mix en cada etapa.
- Se usa el producto o servicio.
- Se inserta el producto en su estilo de vida u operativa.
- CUÁNTO:
- Esperan gastar en el producto o servicio.
- Compran del producto o servicio.
- DÓNDE:
- Se toma la decisión de compra del producto o servicio.
- Buscan información del producto o servicio.
- CUÁNDO:
- Se toma la primera decisión de compra del producto o servicio.
- Se recompra el producto o servicio.
- POR QUÉ:
- Los consumidores compran el producto o servicio.
- Se selecciona una marca frente a otra.
- QUIÉN:
- Pertenece a los segmentos identificados previamente.
- Compra nuestro producto o servicio y sobre todo por qué.
- Compra el producto o servicio de nuestro principal competidor y sobre todo por qué.
Errores a evitar al segmentar un mercado
Una buena segmentación puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso. Muchas empresas cometen el error de no segmentar el mercado correctamente lo que les hace perder mucho dinero porque no sabrán centrar sus acciones de promoción, ni conocer mejor a sus clientes de cara a satisfacerles y fidelizarles. Además podemos caer en ciertos errores si no sabemos seguir una metodología adecuada, por ejemplo:
- Subirnos en modas y no en tendencias sólidas del mercado.
- No saber cómo reacciona el segmento en situaciones de crisis.
- No anticipar la evolución futura del mercado objetivo en base al ciclo de vida del producto.
- Centrarnos tanto en nichos del mercado, que no son lo suficientemente amplios o rentables.
- No tener en cuenta los cambios en los gustos que se producen a lo largo del tiempo en el segmento escogido.
Pasos a tener en cuenta al segmentar un mercado
Por eso para hacer las cosas de manera correcta podemos aplicar la siguiente metodología:
- Saber identificar y describir aquellos grupos de consumidores potenciales que nos pueden interesar.
- Seleccionar los segmentos de mercado más interesantes, grupos de clientes atendidos o interesados por el producto, en base al DAFO realizado.
- Desarrollar estrategias de marketing acordes a los segmentos que hemos seleccionado para determinar cómo se les va a satisfacer.
- Buscar la aplicación comercial partiendo de la visión más estratégica, porque en muchos mercados se vende a individuos con nombres y apellidos concretos. Y para ello hay que segmentar el mercado en base a necesidades cubiertas o problemas resueltos por cada producto o servicio. Tanto en su versión básica (uso o usos para los que ha sido pensado el producto o servicio) como ampliada.
En resumen, para segmentar el mercado partimos de un grupo ampliamente definido para luego pasar a subgrupos de consumidores cada vez más detallados y que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos o ventajas. Estos subgrupos son diferentes en términos de comportamiento de compra, potencial de crecimiento, rentabilidad e intensidad competitiva.
Por último recuerda que tu capacidad para segmentar el mercado es una ventaja competitiva frente a tu competencia. Siempre habrá pequeños segmentos o nichos de mercado que estarán en fase de crecimiento o desatendidos. Localizarlos, explotarlos, y hacerte fuerte en ellos debe de ser una de tus tareas constantes de cara a mantener la supervivencia a largo plazo de tu negocio. Para ello evita centrarte en segmentos de mercado donde tengas que recurrir a personal muy especializado.
