Cómo saber si mis clientes son rentables

Si queremos que nuestro despacho obtenga beneficios y asegurar la sostenibilidad del negocio, tenemos que asegurarnos de que los clientes sean rentables.

Esta premisa hace que la gestión de la empresa se centre en las ganancias y no tanto en las ventas; pero para eso, debemos conocer la rentabilidad de los clientes con exactitud.

Por ejemplo:

• ¿Perdemos dinero con algún cliente?
• ¿Cuáles son los más rentables?
• ¿Tienen algún rasgo en común?

Saber dar respuesta a estas preguntas nos ayuda a conocer qué cuentas están aportando beneficios y podremos alcanzar la rentabilidad del despacho.

Calcular la rentabilidad de los clientes

La forma más sencilla de calcular la rentabilidad es comparar los ingresos y los costes que genera cada cliente durante un período determinado.

A la hora de calcular los costes, es importante tener en cuenta los directos (horas invertidas, coste de la tecnología empleada para dar servicio, etc.) y los indirectos (alquiler del despacho, suministros, etc.).

En este aspecto, es necesario que conozcamos el tiempo dedicado a las tareas que realizamos a cada cliente, puesto que, como empresa de servicios, el mayor coste que tenemos en nuestra organización es el de personal, que se suele situar entre el 70% y el 80% de los gastos totales.

Por lo tanto, el tiempo que dedica nuestro equipo a cada cliente se convierte en la inversión necesaria para obtener la rentabilidad, y si disponemos de una visión detallada del mismo, podemos trabajar en optimización y eficiencia, mejorando nuestro margen.

Una vez analizada la estructura de costes, podemos calcular el CPS (Customer Profitability Score). Esta métrica que revela la rentabilidad de un cliente en un período determinado.

Este se calcula de la siguiente manera:

CPS = (Ingresos – Gastos) / Gastos

Cómo valorar los resultados obtenidos

Una vez calculados los resultados de toda la cartera de clientes, llega el momento de analizar los resultados.

En estos momentos, podemos encontrarnos con que determinados clientes no son tan rentables como pensamos. O que, incluso, nos cuestan dinero.

Utilizando los datos obtenidos, podemos clasificar a los clientes en tres grupos utilizando el análisis ABC.

• Clientes tipos A: suponen un 60% o 70% de los beneficios.
• Clientes tipo B: entre el 20% y 30%.
• Clientes tipo C: aportan entre un 5% y un 10%.

De este modo, tendrás una clasificación con la que aplicar en cada segmento unas medidas concretas.

Cómo captar clientes rentables para asesoría

Muchas empresas gastan mucho tiempo y dinero en captarlos pero dedican muy poco tiempo a analizar cuáles son los más rentables.

Recuerda que siempre es más barato mantener que captar clientes nuevos, con la desventaja de que uno nuevo puede ser que no vuelva a comprar nunca, y para ello la clave es conocer muy bien a tu segmento de cliente objetivo porque así podrás satisfacerlo mejor y por lo tanto se podrá convertir en un cliente fiel.

A la hora de analizar si captar clientes te es rentable o no, lo primero que tienes que hacer es saber cuáles van a ser los ingresos durante la vida media del cliente y, entonces, "compararlo" con los costes de captación y fidelización.

Por ejemplo, las compañías de teléfono subvencionaban los terminales para captar clientes esperando que el cliente permaneciera varios años, pero la realidad ha sido bien distinta.

La estrategia ha supuesto una gran inversión que no se ha traducido en una mayor fidelidad tras captar clientes sino todo lo contrario, porque al final se producían cambios de compañía cada poco tiempo con el objetivo principal de tener el móvil más moderno.

Hay acciones para captar clientes que son más sencillas de medir que otras, por ejemplo en Internet campañas de publicidad como Google AdWords son fáciles de medir.

Los anuncios se pagan en base al coste por cada clic (denominado CPC) que hacen los usuarios, pero además hay que tener en cuenta la conversión, es decir, el porcentaje de personas que tras hacer clic en el anuncio nos compran (si somos una tienda online) o nos dejan sus datos de contacto.

Eso significa que si tenemos un CPC de 0,50 euros y una conversión del 10% nuestro coste de captación por cada cliente es de 5 euros. Sin embargo como te decía hay otras acciones que no son tan fáciles de medir, por ejemplo los patrocinios. Por eso es fundamental que sólo inviertas en  acciones para captar clientes que sean 100% medibles.

Por último ten en cuenta que la clave no es captar clientes a corto plazo y de forma masiva a través de grandes descuentos sino segmentando en base a los clientes que más te interesan y con una visión de rentabilidad a largo plazo.

Y como pasa en el mundo de los negocios no todos los sectores lo tienen igual de fácil, algunos permiten tener más cautivo al cliente (como las asesorías) y otros pueden rentabilizar mejor al cliente con ventas cruzadas (como en el comercio).

De todas formas la labor del marketing es que, tras captar clientes, éstos sientan que nuestra oferta es muy diferente y que no tienen casi sustituto.  

Y para ello lo mejor es trabajar muy bien nuestro producto o servicio, así atraeremos a los mejores clientes que atraerán a otros gracias al boca a boca, lo que reducirá nuestros costes para captar clientes. Aunque algunas empresas prefieran retener a sus clientes a través de contratos con una permanencia mínima.