El problema de fijar precios en servicios

Una de las tareas de un autónomo con una empresa de servicios es la poner precio a sus productos.

Esta labor puede ser un poco difícil porque el precio no sólo es una variable de marketing sino que también es la variable clave para generar ingresos.

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De hecho, las cosa es tan simple como que el precio puede hacer que el cliente piense que somos demasiado caros o baratos. En el siglo pasado los precios se fijaban en función de los costes, porque el precio debía de cubrir todos los costes del producto o servicio pero, hoy en día, con una oferta tan amplia el mercado, suele ser el que fija el precio máximo o mínimo. Por eso, debemos de preguntarnos:

• ¿Cuál es el precio máximo que fija el mercado por nuestro servicio? ¿Estamos dentro de ese precio?
• ¿Qué factores son relevantes al fijar los precios?

Tanto en los servicios como en los productos, los precios pueden ser un indicador de la calidad y, por tanto, tener repercusiones psicológicas sobre el cliente así que, para evitar todo esto, lo primero es tener muy clara cuál es la estrategia competitiva: en precios o en calidad.

Éste es el motivo por el que muchas empresas usan precios bajos en algunos servicios, o incluso los regalan como el caso de consultas o pruebas gratuitas, como campaña de promoción y atracción de clientes.

El problema es establecer el punto óptimo donde el precio resulta atractivo para el cliente y que maximice nuestros ingresos. Para ello, es fundamental analizar y calcular diferentes opciones de punto muerto para nuestro negocio.

Al margen de cálculos de costes y cuestiones económicas, los servicios tienen grandes diferencias psicológicas respecto de los productos. Y esto, aunque no lo creas, es algo muy importante cuando nos ponemos a fijar precios en servicios:

• Al ser intangibles muchas veces los clientes no entienden el por qué se fija un precio u otro.
• El valor elegido a la hora de de fijar precios en servicios puede condicionar la satisfacción del cliente derivado del cumplimiento de sus expectativas. Es decir, será más fácil satisfacer a un cliente cuando el precio pagado es bajo.
• A diferencia de un producto, muchas veces los clientes consumen más servicio del que han contratado o pagado, y sin embargo no perciben la sensación de estar “robando” como pasaría en el caso de un producto. A pesar de que el impacto económico para la empresa puede ser igual o incluso superior si tenemos en cuenta el coste hora del personal.